Los autores Jan-Benedict Steenkamp y Laurens Sloot analizan las estrategias de los fabricantes de marcas minoristas para mantener la ventaja competitiva frente a cadenas de descuento.

 “Retail Disruptors. The spectacular rise and impact of the hard discounters” es una obra recomendada por nuestro responsable de Renta Variable, Mikel Navarro, y publicada el año pasado por Jan-Benedict Steenkamp y Laurens Sloot en la que se describe el clima de amenaza que suponen los “hard discounters” para las cadenas de alimentación tradicionales y fabricantes. Se trata de un libro que proporciona una visión experta de los modelos de negocio de unos y otros y de cómo mantener las ventajas competitivas.

Los autores de la obra sostienen que “el siglo XXI no está siendo fácil para las cadenas de alimentación tradicionales como Carrefour, Tesco y Ahold”. El sector retail se caracteriza por ser una industria madura, con una estructura fija muy pesada y con márgenes muy bajos. En estos últimos años ha presenciado el afianzamiento y entrada de nuevos competidores de descuento y online que han puesto en riesgo su modelo de negocio convencional.

“Los operadores tradicionales al principio negaron la existencia de esta amenaza, luego la menospreciaron, más tarde pasaron a un ataque frontal contra los nuevos jugadores utilizando sus armas- precios bajos- y, finalmente, reaccionaron de forma racional trazando planes no solo basados en precio sino también en calidad para atraer a los consumidores”, señala Navarro.

Carrefour frente a los ‘hard discounters’

La obra se centra en el modelo de negocio de Carrefour, una de las compañías que se encuentra en nuestra cartera de inversiones y cuya tesis de inversión se resume en una palabra: “turnaround”, es decir, un cambio de rumbo.

Con la revolución de las nuevas tecnologías en el mercado, los grandes distribuidores como la compañía francesa no desaparecerán, sino que se adaptarán al entorno digital. La empresa gala está siguiendo el guion descrito en este libro para dar la vuelta a su situación operativa con el fin de mejorar su situación financiera.

¿Qué métodos está llevando a cabo la compañía? Reducir los metros cuadrados de superficie que no eran rentables en sus instalaciones, introducir nuevos formatos como Carrefour Express, reducir SKUs (identificadores que permiten individualizar los productos de un catálogo), invertir en precios, formar alianzas de compras, reducir costes de estructura, aumentar el peso de la marca blanca, aumentar el peso de productos orgánicos o incluso potenciar las ventas online.

“Estas acciones ejecutadas de forma consistente y disciplinada llevarán a Carrefour a doblar el flujo de caja que proporcionará a sus accionistas en los próximos años”, sostiene nuestro responsable  de Renta Variable, Mikel Navarro.

Jan-Benedict Steenkamp se especializó en comercialización mundial, creación de marcas, mercados emergentes y estrategia. Algunos de sus libros publicados son  “Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge” (2007), “Brand Breakout: How Emerging Market Brands Will Go Global” (2013), elegido el mejor libro de negocios en la globalización para 2013 por la consultora Booz & Co.’s Strategy + Business, y “World-wise Marketing in the Age of Branding” (2017). Además, la Real Academia de Ciencias de los Países Bajos le concedió el premio Dr. Hendrik Muller por “logros excepcionales en el área de las ciencias sociales y del comportamiento”.

Laurens Sloot, por su parte, es un experto y analista en desarrollo de marca, marketing retail y comportamientos de compras. Desde el año 2000, ejerce como director académico en la Escuela de Negocios EFMI.

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