Mikel Navarro Mendizábal, responsable de Renta Variable de Santalucía Asset Management recomienda “Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption”, donde se pone de manifiesto una nueva dimensión del empoderamiento de los clientes.

Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption, escrita por el ex profesor de Harvard Business School, Thales S. Teixeira, y el investigador, Greg Piechota (Random House USA Inc, United States, 2019), es la obra recomendada por Mikel Navarro Mendizábal, responsable de Renta Variable de Santalucía Asset Management, en la que se habla del concepto de desacoplamiento de la cadena de valor del cliente.

Los autores se refieren a la ruptura de los vínculos tradicionales con los clientes cuando éstos utilizan la tecnología para relacionarse con las empresas. Esta situación provoca lo que se conoce como  disruption digital o interrupción digital en la cadena de valor del cliente, que lleva a una empresa establecida a perder cuota de mercado a causa de la digitalización (player digital) en un corto periodo de tiempo.

Entre otros ejemplos, el de Gillete, que en cuatro años redujo sus ingresos a la mitad a causa de la disrupción de una nueva propuesta de valor del player digital Dollar Shave Club, cuyo éxito está en el envío a domicilio de cuchillas de afeitar y de otros productos de aseo a partir de una modesta suscripción mensual. Después, un vídeo viral hizo el resto y la compañía Unilever la terminó comprando por 1.000 millones de dólares.

En opinión de Mikel Navarro Mendizábal, “los modelos tradicionales de estrategia empresarial tienen en el centro de su análisis a la empresa. Son empresa-céntricos. Están orientados en analizar qué es lo mejor para la empresa frente a sus competidores. Los modelos SWOT (en español, DAFO), la teoría de juegos e incluso las cinco fuerzas de Michael Porter han resultado muy útiles en el pasado reciente. Sin embargo, hoy en día ya no sirven en el entorno global al que se enfrentan las empresas”. 

Teixeira y Piechota señalan que la mayor amenaza de las compañías no está en el robo de clientes en sí mismo, sino más bien en el robo de aquellas actividades de empresas establecidas que no satisfacen a los clientes. Tras años de investigación, concluyen que los desafíos a los que se enfrentan las grandes compañías no están en la tecnología ni en la competencia de las startups (que intentan franquear comprándolas), sino en los clientes, quienes marcan el devenir de las empresas decidiendo qué tecnologías quieren usar y qué productos quieren comprar. Cuando las compañías deciden centrarse en cambiar las necesidades y preferencias de los clientes, es entonces cuando realmente están haciendo frente a la disrupción digital.

“Los autores sugieren un nuevo enfoque en el que el cliente es el centro para desarrollar una estrategia eficaz. Las empresas tienen que ser capaces de analizar la cadena de valor del cliente. A lo largo del libro se recalca que el florecimiento de nuevas empresas como Uber, Twitch, Airbnb o Birchbox ha sido gracias a su capacidad de entender al cliente y proponer un nuevo modelo de negocio basado en la necesidad de los clientes, y no tanto a la tecnología, que por supuesto ha sido indispensable en estas empresas del siglo XXI”.

Sobre los autores

Thales Teixeira, es cofundador de la consultora de disrupción digital Decoupling.co. Fue profesor asociado de la Harvard Business School durante 10 años. Ha impartido cursos de MBA y Doctorado. Ha publicado docenas de artículos en medios de comunicación especializados como The Harvard Business Review, The McKinsey Quarterly, Think with Google, entre otros.

Greg Pichoeta es investigador del International News Media Association (INMA). Estudió en las universidades de Harvard y Oxford. Es todo un experto en suscripciones digitales.

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